雖然，在過去幾年中國品牌在大眾品牌戰場取得了反擊戰的勝利，但相對于國際巨頭在新一代品牌布局上的多點開花中國企業顯得舉手無措。
中國時尚消費品企業曾經一度拉近過與跨國公司的距離，但近期的數據顯示，中國企業在高端品牌和在新一代品牌布局方面的距離被再次拉開。
2015年-2017年間，愛茉莉太平洋、LG生活健康、歐萊雅、雅詩蘭黛、寶潔和資生堂等10個國際知名化妝品企業的23個品牌進軍中國市場，而這其中的75%為高端品牌，50%為千禧代品牌。
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