9月2日，對普通人來說是普通的一天，但對化妝品行業來說是不尋常的一天。今天，行業大佬、跨界大咖、品牌方、代理商、終端店主等近千人齊聚廣州保利世貿會議中心，參加聚美麗主辦的2016美麗互聯大會暨聚美麗社群嘉年華。

本次大會主題為“心世界?HI社群”，社群這一最新的互聯網風口，將對化妝品行業產業鏈產生怎樣的影響?且聽諸位嘉賓對此獨到的見解。

《工業4.0時代》、《跨界戰爭》作者——水木然，作為本次大會演講嘉賓，與大家分享了“消費4.0時代”為主題的演講。

以下為演講實錄。

大家好，我今天給大家分享的主題是消費4.0時代。很多人覺得生意越來越不好做，為什么生意越來越不好做了，因為我們的商業已經升級，但是大家的思維停留在1.0時代。

什么是消費4.0?我去年寫過一本書叫工業4.0大革命。其實工業4.0是科技變化，但是科技變化一定會引起商業變化，其實工業4.0的本質和消費1.0很近，以前是生產什么就要買什么，現在是消費者需要什么，生產者就要生產什么。

什么是消費4.0?我們先從消費1.0看起。消費1.0時代，這個時代大概是從改革開放開始一直持續到2002年。那是一個“產品”相對短缺的年代，此時勞動力充沛又廉價、資源的開發效率較低、人們的需求也很粗放。于是各種物質產品被源源不斷的生產出來，然后去努力滿足人們的需求。整個市場屬于“賣方市場”，核心關鍵詞應該是“差價”，工廠賺取的是從“原材料”到“成品”的差價，商家賺取的是產品從“原產地”到“目的地”的差價。當然，他們都大大的促進了商品的流通，維系了商業繁榮，支撐起經濟發展的同時，也給自己創造了財富。

既然是“差價型”思維，商人比拼的就是消息的靈通性。比如浙江溫州人就從做小生意開始，在全國各地不斷來往過程中，逐漸掌握了各地的產品價格行情。因此他們迅速在全國各地滲透，成了中國第一批經濟弄潮兒。而其中一部分溫州人不再滿足賺差價，他們開始從家庭作坊做起，自己生產各種產品，以輕工業、快消品為主，慢慢就發展成了工廠。工廠再形成工廠群、然后就是產業集群、上下游產業鏈，中國制造業就是這么發展起來的。

消費1.0時代核心思維是利潤差價，載體是實體，市場屬于賣方市場，就是賣方制定的價格，我們消費者跟著市場去轉。什么時候開始?大概是2002年的時候，就是電子商務發展起來的時候，我是2002年開始讀大學，當時他在網上買的，那時候淘寶還不流行，從那個時候消費市場開始改變。從2003年開始，中國就在逐漸進入電子商務時代。各種第三方平臺將所有的產品(包括價格、質量)在你面前呈現的一覽無余，它徹底撕裂了“人為”和“區域”制造的差價信息。再加上交易的信息化和物流快遞的發展，商品流通的卻更快了。于是，一大批單純靠“信息不對稱”來賺取差價的商家也順其自然的被淘汰了。然而，一批人倒下，就必然會有一批人站起來，這是鐵律。而且當時開“網店”是免費的，成本幾乎為零。于是第一批從“實體店”轉型到“網店”，最初的淘寶店主的人，都是最懂這個時代的人，理所當然的收獲了財富。

這個時候我們進入消費2.0時代，由于電子商務不受現實空間限制，所以很容易產生邊際效應，即產品銷量越大成本越低，這就很適合“單品海量”的產品。網店們最喜歡的就是“爆款”產品，小米手機、褚橙等等也是當時成功的代表。

此時還有一個重大變化就是由于第三方平臺主導著流量和排名，“賣方市場”迅速變了“第三方市場”。“誰主導市場，誰就在分錢”，這也是個鐵律。所以，在電子商務時代，最賺錢的是第三方平臺。阿里巴巴的利潤和市值一直在上漲，京東雖然在虧錢，但是市值巨大。

“網店”們不僅需要研究各種第三方平臺的運營規則，還得花錢買廣告位和流量，才能引來消費者。再加上“網店”越來越多，而第三方平臺的展示位置有限，于是廣告費越來越高(性價比也越來越低)。此時商品都是大同小異的，消費者比價太容易，導致價格戰越來越激烈，“網店”只有不斷的促銷、刷單才能產生交易量，所以“網店”的成本不斷攀升。

此時，“實體店”由于生意蕭條，房租也在不斷降低，于是“網店”成本在不斷攀升，“實體店”成本在不斷下降，兩者最終達到了統一水平。網店和實體店不能籠統的說誰的成本高，誰的成本低，而是銷量的問題。在2.0時代“網店”還有個劣勢：太容易比價了。所以“網店”總有一天讓商家無利可圖，很多干脆燒錢賺吆喝。所以，“互聯網+”又把大家帶入了價格戰、同質化的怪圈。

消費2.0時代，核心思維是單品海量，載體是傳統互聯網，市場是第三方市場。轉折點在什么時候開始發生?此時還有一個變化在發生：由于產品一直還在加速生產，已經由“短缺”步入了“飽和”階段。當消費者的選擇余地越來越大，必然開始挑三揀四。這也就意味著一種微妙的變化又將發生了!

于是開始進入3.0時代，隨著市場上的產品越來越多，現在產品已經出現“過剩”了。這也就是我們所說的“產能過剩”，產能過剩是件很可怕的事。在供大于求的情況下，無論是什么產品，都急于出手，反正你不賣有人賣，你不做有人做。所以這個階段一定有很大傳統工廠要倒閉，政府也在大力提倡“供給側改革”和“去產能化”。此時還有一個很重要的變化：那就是大家的消費水平也在升級。也就是說傳統方式生產的產品，已經越來越無法滿足人們日益增長的要求。以前人們的需求是如何更加快捷的找到產品，買到性價比更高的產品。而如今產品已經足夠豐富、足夠多，而且都在打折促銷。人們的需求升級成了如何找到“好產品”，或者說是找到屬于自己的產品，這就是眼下的狀態。

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