各位蜀黍姐姐，晚上好，歡迎來到真心話訪談節目——小位奇葩問。在這里，沒有大冒險，沒有冠冕堂皇，你大可以無所顧慮想吐槽就吐槽，想爆料就爆料。本期嘉賓來自于全國各地“吃了黃蓮，有苦說不出”的中堅力量——化妝品行業代理商群體。早前參加會議就聽到不少代理商感慨亞歷山大，生意越來越難做。2015年“寒冬”猝不及防來襲，代理商也同樣陷入困境，有不少一二線品牌的代理商反映，2016年這種狀態并無緩解反而雪上加霜。
銷售價格低于廠價、竄貨成風、每月賠錢，墊付費用核銷難、老日期產品一大堆、處理不完的退貨......這些亂象為何愈發嚴重？隨著直供品牌越來越多，裸價迫使代理商對終端收款出庫施壓。不少品牌對連鎖店實行裸價直供，但常規代理商遵循合同內的死規定，需完成任務才有返利，只能在死規定內靈活操作市場，竄貨現象就會產生。其實品牌直供給連鎖店對代理商來說，是很大的壓力。連鎖店的崛起對當地代理商會有限制，店主的需求與代理商需求就不會達成一致，但以往店主是跟著代理商走，代理商跟著品牌走。一二線品牌占據了一些單店的主要銷售量，但單店生存力并不是很強。所以在百強及其他連鎖店的發展下，品牌想撿回這塊市場。但曾經沒有深度合作，現在百強連鎖也只會把一線品牌當做盈利工具而已，談不上真誠合作。零售商也沒必要遵守游戲規則，保護價格體系。有更加蔓延的趨勢。原因：廠家、代理商、經銷商三個環節信任與溝通的問題。廠家會給代理商很大壓力，一線品牌會用優勢和市場影響力動不動把代理商砍掉，代理商做得很辛苦。品牌方把任務壓力給代理商，代理商為了爭取代理權就會低價往外放貨，甚至低于代理價出售，消耗庫存。這兩年代理商為了拿到返點和年終獎勵會把貨積壓在倉庫，當發現無法消耗時，就會找經銷商（消耗）。找經銷商消耗有兩個渠道：竄貨，內部消耗（做政策給零售商）。經銷商壓力加大，為了把庫存賣掉，會低于零售價銷售，就容易導致市場惡性競爭。其實零售商對一二線品牌的真誠度并沒有那么高。一二線品牌的支持力度并沒有三四線品牌大，對代理商施加任務量押金很重，如燙手芋頭。一二線品牌可以作為吸客的板塊，但拉動銷售還是得靠三四線品牌的產品。體量不大靠滯銷時業績會下降，廠家就會拼命壓貨，代理商低于代理價出貨回籠資金，導致竄貨成風。這些因素一直存在，竄貨到沒有那么嚴重，竄貨還是主要體現在經銷商的誠信方面！這段時間寒冰期，和低價關系不大！關鍵在銷售滯緩！墊付費用核銷還好，體現在程序和時間，主要問題是墊付資金貨品上半年倉庫的肚子都搞大了！由于現在市場競爭以及定位的不良性，整個體量加大，但消費者對品牌的認知慢慢削弱，嘗食蛋糕的人卻越來越多。一線品牌為了保證目標業績，其分蛋糕的渠道越來越廣。（化妝品品牌）用區域保護模式做市場遲早有一天會破功，現如今購買渠道廣，即便實行區域保護政策，消費者在線上渠道也能低價買到。而這些貨品的泛濫讓廠家和零售店的距離加大，合作真誠度降低。從我們做了這么多年來看，今年的確很難，整體生意不好！總的需求量肯定增長，但多渠道的影響會導致難做。關鍵問題在于：供大于求，渠道分流，信息透明，消費者主觀意識強，如從品牌需求開始注重品效。有些大的品牌廠家沒有積極的調整營銷方案，仍舊按部就班按照年初制定的銷售任務，強壓經銷商，造成經銷商庫存爆滿，銷售緩慢，產品新鮮度下降，惡性循環，產品新鮮度的降低會進一步造成產品的銷售下降，經銷商的積極性嚴重下降。大環境不好，廠家沒有很好的規劃和培養品牌的精神，導致代理就是惡性競爭四處砸價竄貨，因為廠家連貨都不收，所以導致以上惡果。其實為品牌買單的最終目標是消費者，而且現在的廠家生產的貨品最終不是消費者需要的。現在的社會浮躁導致廠家和代理商比較浮躁。好一點的廠家終止合作時收庫存，遇到流氓的廠家連庫存都不管，直接去找代理商，導致惡性競爭，砸價等。廠家各項力度都比往年大，如果力度大，回款達不到要求，就會給代理商分區域，如果還是完不成就會砍掉代理商。廠家不會回收老代理商的貨品，而又會收到新代理商的回款，這也是一些品牌會有價格混亂的原因。歸根結底還是終端消費力不夠，產品推陳出新也有問題。選政治立場明確的藝人需要一定勇氣，否則在社交媒體這樣暴躁的時代，肯定會有風險。代理商們的心情大概就是如上圖了——大寫的心塞。這些苦不堪言的現狀，又該如何緩解？今年經營壓力比以往大：經濟下行，實體店生意下滑，品牌任務增長；價格、竄貨、核銷到還好。我們目前應對措施：就兩個字“動銷”。我雖然做代理商，但是也有自己的直營店。我認為未來，代理商＋直營是最安全最可靠的。我們只能做好自己。的確今年，動銷頻次增加了，力度更大了。企業做品牌應該有匠心精神，沿著軌跡用執著精神用于開拓的精神去做，而不是一味開倉壓款。如果要改變這種現狀，一二線品牌必須重新規劃渠道建設，處理和零售店的關系并提高緊密度，這其實是企業生存的根本。又或者讓品牌全流通，就不值得竄貨了。這幾個問題在未來兩三年會崩盤，品牌市場維護、價格體系維護會崩盤，越大牌的一線二線品牌越會面臨大流通的局面。不難看出，這二十余位受訪代理商的語氣頗為無奈。在化妝品行業，竄貨亂價的現象大家伙心知肚明，卻束手無策。品牌方心里其實也跟明鏡似的，但企業大了，代理商就不再是供養品牌的衣食父母了。不少代理商經營品牌多年，可以說是自己一手養大的品牌，從感情層面也不舍得放棄。但是今年形勢愈加緊張，代理商作為品牌方和零售商的夾心層，里外皆不是人。“真的扛不動了！”這話聽得心酸，看上去光鮮亮麗的代理商實則如吃黃蓮，有苦難言。多一點真誠，少一點套路；多一點真誠，少一點套路；多一點真誠，少一點套路，重要的事說三遍。品牌方是不是也該處理好和代理商的戀愛關系了？
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